Бренди платять лише обраним: 1% інфлюенсерів забирає п’яту частину всіх рекламних бюджетів

Економіка креаторів зростає, але гроші в ній розподіляються дедалі нерівномірніше. Нові дані платформи CreatorIQ показують: 1% креаторів отримує вже 21% усіх рекламних виплат брендів, тоді як більшість авторів контенту змушені конкурувати за значно менші суми.

Згідно зі звітом CreatorIQ, у 2025 році 10% креаторів зібрали 62% рекламних виплат на платформі. Ще у 2023 році цей показник становив 53%. Частка ж топ-1% зросла з 15% до 21%. Це свідчить про те, що великі бренди дедалі частіше роблять ставку на вже відомих і масштабних інфлюенсерів, залишаючи менше можливостей для середніх і малих акаунтів.

Дослідження базується на аналізі 65 тисяч виплат за три роки — це кошти, які бренди та агентції платили креаторам за фіксованими контрактами. Загальна картина ринку проста: рекламні бюджети зростають, але концентруються в руках обмеженого кола топ-креаторів.

За оцінками Interactive Advertising Bureau, витрати рекламодавців у США на креаторів у 2025 році сягнуть $37 млрд. Водночас кількість самих креаторів зростає ще швидше, ніж бюджети, що лише посилює конкуренцію.

Аналітики зазначають, що ринок дедалі більше нагадує традиційну індустрію розваг. Жасмін Енберг зі Scalable вважає, що найбільші креатори отримують масштабні проєкти — телевізійну рекламу, великі бренд-кампанії та угоди з Netflix, — тоді як менші автори змушені боротися за залишки бюджетів. За її словами, цей розрив і надалі зростатиме.

Цифри це підтверджують. Лише 11% креаторів заробляють $100 тис. на рік або більше. Середній дохід на одного креатора у 2025 році зріс до $11 400, але медіанний дохід знизився — до $3 000. Простими словами, топ-креатори підтягують середні показники вгору, тоді як «типовий» автор контенту почав заробляти менше.

У CreatorIQ наголошують, що брендам варто диверсифікувати інвестиції. За словами директорки з маркетингу платформи Брітта Старра, співпраця лише з топ-акаунтами обмежує потенціал ринку й шкодить його довгостроковому розвитку.

Водночас представники агентств визнають: ринок перенасичений. Генеральний директор G&B Digital Management Кайл Хельмесет зазначає, що зараз багато невеликих акаунтів готові працювати за нижчі гонорари, що додатково тисне на доходи середнього сегмента.

Своєю чергою, генеральна директорка Illuminate Social Бекка Бахрке підтверджує: навіть високі доходи не гарантують стабільності. За її словами, креатор може заробити понад $400 тис. за рік, але падіння залученості аудиторії здатне швидко обвалити прибутки. Через це частина авторів контенту залишає індустрію та шукає інші джерела доходу.

У підсумку економіка креаторів продовжує зростати, але дедалі більше коштів концентрується в руках невеликої групи топ-інфлюенсерів. Для більшості ж авторів шлях до стабільних доходів стає складнішим, ніж кілька років тому.