Бренды платят только избранным: 1% влиятельных лиц забирают пятую часть всех рекламных бюджетов

Экономика-креатор растёт, но деньги в ней распределяются всё более неравномерно. Новые данные платформы CreatorIQ показывают, что 1% создателей уже получают 21% всех рекламных платежей от брендов, в то время как большинство создателей контента вынуждены конкурировать за гораздо меньшие суммы.

Согласно отчету CreatorIQ, в 2025 году 10% авторов будут собирать 62% рекламных платежей на платформе. Еще в 2023 году этот показатель составлял 53%. Доля 1% самых богатых выросла с 15% до 21%. Это показывает, что крупные бренды все чаще делают ставку на уже известных и крупных влиятельных лиц, оставляя меньше возможностей для средних и мелких аккаунтов.

Исследование основано на анализе 65 000 выплат за три года — средств, которые бренды и агентства выплачивали создателям по фиксированным контрактам. Общая картина рынка проста: рекламные бюджеты растут, но концентрируются в руках ограниченного круга топ-креаторов.

По оценкам Бюро интерактивной рекламы, расходы рекламодателей США на создателей в 2025 году достигнут $37 млрд. При этом количество самих создателей растет даже быстрее, чем бюджеты, что только усиливает конкуренцию.

Аналитики отмечают, что рынок все больше напоминает традиционную индустрию развлечений. Жасмин Энберг из Scalable считает, что крупнейшие авторы получают крупные проекты — телевизионные рекламные ролики, кампании крупных брендов и сделки с Netflix — в то время как более мелкие создатели вынуждены бороться за оставшиеся бюджеты. По ее словам, этот разрыв будет продолжать расти.

Цифры подтверждают это. Только 11% авторов зарабатывают 100 000 долларов в год и более. Средний доход на одного создателя увеличился до 11 400 долларов в 2025 году, но средний доход снизился до 3 000 долларов. Проще говоря, топ-креаторы поднимают средние показатели вверх, в то время как «типичный» создатель контента стал зарабатывать меньше.

CreatorIQ подчеркивает, что брендам следует диверсифицировать свои инвестиции. По мнению директора по маркетингу платформы Бритта Старра, сотрудничество только с топовыми аккаунтами ограничивает потенциал рынка и вредит его долгосрочному развитию.

В то же время представители агентства признают, что рынок перенасыщен. Генеральный директор G&B Digital Management Кайл Хелмесет отмечает, что многие мелкие клиенты теперь готовы работать за более низкую комиссию, что оказывает дополнительное давление на доходы среднего сегмента.

В свою очередь генеральный директор Illuminate Social Бекка Барке подтверждает: даже высокие доходы не гарантируют стабильности. По ее словам, автор может зарабатывать более $400 000 в год, но падение вовлеченности аудитории может быстро обрушить доходы. Из-за этого некоторые авторы контента покидают индустрию и ищут другие источники дохода.

В результате экономика создателей продолжает расти, но все больше и больше средств концентрируется в руках небольшой группы влиятельных лиц. Для большинства авторов путь к стабильному доходу становится сложнее, чем несколько лет назад.