ШІ забирає переходи з пошуку: нові тенденції українського eCommerce

Український ринок електронної комерції у першому півріччі 2026 року збільшив доходи у більшості ключових категорій, однак структура онлайн-трафіку помітно змінюється через поширення штучного інтелекту та нову поведінку покупців.

Про це свідчить дослідження маркетингової агенції Promodo, яке охопило сім найбільших категорій українського eCommerce та порівняло їхні результати з першим півріччям 2025 року.

Однією з найбільш помітних тенденцій стало стрімке збільшення трафіку, пов’язаного із ШІ та ботами. У категорії «Одяг та взуття» лише у червні такий трафік зріс більш ніж на 200%. Водночас органічні переходи з пошукових систем скоротилися у чотирьох із семи досліджених категорій.

Електроніка стала одним із лідерів зростання

Найпомітнішу динаміку продемонструвала електроніка. Дохід онлайн-продавців у цій категорії за перше півріччя зріс на 56% у гривневому та на 50% у доларовому еквіваленті.

Кількість покупок збільшилася на 25%. Серед основних драйверів попиту аналітики називають ноутбуки, зарядні станції та іншу техніку, яка допомагає забезпечити автономність під час проблем з електропостачанням.

Після тривалого періоду негативної динаміки до зростання повернулася категорія «Одяг та взуття». Її дохід збільшився на 14% у гривні та на 9% у доларах. Трафік зріс одразу на 37%, хоча коефіцієнт конверсії при цьому скоротився на 22%.

Іншу модель продемонстрував сегмент зоотоварів. Трафік тут зменшився на 13%, однак дохід зріс на 13%, а конверсія — на 16%. У Promodo пов’язують таку динаміку зі значною часткою повторних покупок та сформованою базою постійних клієнтів.

89% українців купують зі смартфонів

Мобільні пристрої остаточно стали основним каналом українського eCommerce. За даними дослідження, 89% покупців віддають перевагу онлайн-покупкам зі смартфона.

Водночас 73% користувачів хоча б раз залишали оформлення покупки незавершеним. Через це швидкість роботи сайту, зручність мобільної версії, кількість кроків під час оформлення замовлення та доступні способи оплати дедалі сильніше впливають на конверсію.

Ще однією тенденцією стало поширення оплати частинами. За оцінкою Promodo, розтермінування здатне збільшувати частотність покупок у середньому на 15–20%. Причому українці дедалі частіше користуються таким способом оплати не тільки для придбання дорогої техніки, а й у повсякденних покупках.

ШІ починає забирати трафік у сайтів

Окремою проблемою для онлайн-бізнесу стає зміна пошукової поведінки. ШІ-функції Google дозволяють користувачеві отримувати частину необхідної інформації без переходу на сайт продавця.

У першому півріччі органічний трафік скоротився в електроніці, зоотоварах, онлайн-аптеках та ювелірному сегменті.

Google Analytics уже може виділяти переходи з ШІ-асистентів, зокрема ChatGPT, Gemini та Claude, в окремий канал. Однак аналітична система не завжди відокремлює реальних користувачів від ботів, які сканують сайти, що ускладнює оцінювання ефективності нового джерела трафіку.

На цьому тлі для онлайн-магазинів зростає роль власних каналів взаємодії з покупцями — мобільних застосунків, програм лояльності, персоналізованих пропозицій та push-сповіщень.

За оцінкою Promodo, перше півріччя 2026 року загалом стало періодом відновлення українського eCommerce, однак бізнес продовжує обережно планувати інвестиції через безпекові ризики, удари по логістичній та складській інфраструктурі й загрозу нових проблем з енергопостачанням.