Регулювання реклами: від 2 жовтня 2023 року запрацюють нові правила

19 вересня 2023, 09:32•Новини•

674

Продакт-плейсмент, розміщення на YouTube, Facebook та в інших соцмережах та медіа – за новими умовами

Вже за два тижні, з 2 жовтня 2023 року в Україні запрацюють нові правила для розміщення реклами та рекламного контенту. Останні запроваджені відповідним законом, що набрав чинності наприкінці травня, а введений в дію буде саме на початку жовтня. Які ж саме зміни очікують на рекламодавців, медіа, соцмережі розповіли Mind старший юрист юридичної фірми ILF Олексій Головін та юрист компанії Віталій Кириченко.

Законодавство має тенденцію відставати від швидкого технологічного розвитку, особливо у таких галузях, як реклама, де нові формати та платформи з’являються досить швидко. Розвиток технологій в рекламній сфері виходить поза межі існуючого законодавства України і багато нових форм реклами не врегульовано законом. Це ставить під загрозу приватність та безпеку користувачів, а також може призвести до поширення недобросовісної реклами та шахрайства. Законодавчі органи повинні реагувати на ці виклики, враховуючи технологічний прогрес та потреби користувачів.

Закон 3136-IX про внесення змін до Закону України «Про рекламу» щодо імплементації норм європейського законодавства у національне законодавство України шляхом імплементації окремих положень acquis ЄС у сфері аудіовізуальної реклами (Європейської конвенції про транскордонне телебачення, Директиви Європейського парламенту та Ради 2010/13/ЄС про аудіовізуальні медіа послуги від 10 березня 2010 року зі змінами, внесеними Директивою (ЄС) 2018/1808 від 14 листопада 2018 року) та до деяких інших законів (законопроєкт №9206) націлений на подолання проблем у рекламній сфері.

Зміни, що впроваджуються в цьому законі, охоплюють оновлене та розширене визначення реклами, встановлення критеріїв для таргетованої реклами, заборону розміщення продакт-плейсменту у деяких програмах, обмеження на рекламу товарів, заборонених законом, розширення поняття соціальної реклами та інші важливі механізми.

Запроваджені зміни спрямовані на досягнення прозорості, відповідальності та захисту прав споживачів. Вони мають на меті створити справедливу ситуацію на рекламному ринку, враховуючи сучасні реалії та технологічний прогрес. Ці кроки є важливими для вступу України до Європейського Союзу, оскільки вони відповідають зобов’язанням, які Україна взяла на себе.

Продакт-плейсмент в інтернеті

Мета нового закону полягає в тому, щоб запровадити правила для продакт-плейсменту, які забезпечать більшу прозорість та захист інтересів споживачів у цій формі реклами.

Поняття «продакт-плейсменту» включає в себе рекламу товарів або послуг у програмах аудіовізуальних медіа та користувацькому контенті. Проте це реклама в прихованій формі, де товари виступають як частина сценарію. Такий продакт-плейсмент допускається у багатьох програмах, включаючи інтернет, але має певні обмеження, наприклад, він заборонений у новинах, програмах для дітей, релігійних та спеціальних програмах.

Важливо, щоб рекламодавці не контролювали вміст та час виходу реклами, і не впливали на незалежність засобів масової інформації. Реклама також не повинна заохочувати надмірну купівлю або споживання товарів. Глядачі повинні бути чітко інформовані про наявність продакт-плейсменту у програмах або контенті.

Також передбачаються обмеження для реклами тютюнових виробів, лікарських засобів, заборонених товарів та товарів, реклама яких не передбачена законом.

Реклама на YouTube, Facebook, Instagram тощо

Новий закон встановлює правила для провайдерів платформ спільного доступу, де показують відео (YouTube) та інформацію (Facebook, Instagram та ін.) в Україні. Вони можуть вирішувати, скільки реклами показувати, але вона повинна відповідати законам про конкуренцію та правам споживачів, якщо призначена для української аудиторії.

Провайдери повинні додати маркування до програм або відео з рекламою та повідомляти споживачів. Також користувачі, що публікують власний контент з рекламою, повинні це позначати. Тепер вважатиметься, що контент є рекламою, якщо він включає оплату або має інформацію про особу або товар і призначений підвищити інтерес споживачів.

Крім цього, провайдерам заборонено використовувати особисті дані дітей для комерційних цілей, таких як реклама та профілювання.

Реклама з використанням електронних комунікацій

Реклама, яка використовує електронну пошту, повідомлення, чат-боти, веб-сайти тощо, регулюється українським законодавством про боротьбу з недобросовісною конкуренцією та підпадає під дію законодавства про захист прав споживачів.

Надсилання небажаної реклами (спаму), включаючи надмірні телефонні дзвінки, заборонено без попередньої згоди споживача. Для реклами, яка використовує номери телефонів або інші ідентифікатори, необхідно отримати письмову згоду споживача, і він має право відмовитися від неї безкоштовно.

Ці заходи призначені для того, щоб захистити споживачів від надокучливої та небажаної реклами, яка може бути дратівливою. Такі обмеження підвищують рівень захисту інтересів споживачів та сприяють створенню чесних та етичних стандартів в рекламній сфері.

Соціальна реклама

Новий закон вносить зміни у сферу соціальної реклами і дозволяє будь-кому стати рекламодавцем. Тепер кожен має можливість сприяти вирішенню суспільних питань шляхом використання соціальної реклами.
Також обмежується розміщення цього виду реклами за кошти державного чи місцевого бюджету під час виборчих процесів, крім випадків, коли рекламу замовляють виборчі комісії. Це сприятиме забезпеченню більшої нейтральності та уникненню впливу влади на соціальні кампанії під час виборів.

Важливо, що соціальна реклама повинна відповідати загальним правилам реклами, встановленим іншими законами. Це означає, що розміщення певної рекламної ініціативи передбачає дотримання загальних норм законодавства про рекламу, якщо наведений закон не передбачає інші спеціальні вимоги.

Також треба відзначити, що соціальну рекламу можна розміщувати як за оплату, так і безкоштовно. Це дає можливість громадянам і некомерційним організаціям привертати увагу до важливих соціальних питань, навіть якщо в них є обмежений бюджет.

Обмеження щодо соціальної реклами

У соціальній рекламі заборонено вказувати прізвища, імена та по-батькові осіб, що мають посади згідно з ЗУ «Про запобігання корупції». Також заборонено посилання на конкретні товари, виробників, рекламодавців або об’єкти інтелектуальної власності, що належать виробникам або рекламодавцям.

Але є винятки: ці обмеження не стосуються рекламодавця та/або осіб, на замовлення яких діє рекламодавець, а також їхніх об’єктів інтелектуальної власності (крім згадувань у рекламі прізвищ, імен, по-батькові осіб з посадами згідно з ЗУ України «Про запобігання корупції» під час виборчого процесу).

Соціальну рекламу можуть розміщувати без цих обмежень державні органи, органи місцевого самоврядування, міжнародні організації, громадські об’єднання, благодійні організації, меценати фізичної культури і спорту. Також реклама в рамках міжнародної технічної допомоги, волонтерів за ЗУ «Про волонтерську діяльність», а також національних фільмів.

Відокремлення соціальної реклами

У телебаченні та радіо соціальна реклама повинна бути відокремлена від інших програм. Це робиться за допомогою звукових, візуальних засобів, наприклад, позначки «соціальна реклама». Так споживачі можуть розрізняти її від звичайних програм. Таким чином, зберігається принцип незалежності та об’єктивності.

Друковані чи онлайн медіа мають виділяти таку рекламу позначкою «соціальна реклама». Це допомагає глядачам відрізнити її від іншого контенту, щоб не сплутати її з іншою інформацією.

Обов’язок для медіа, які розповсюджують рекламу та одержують фінансування з державного або місцевих бюджетів

Зазначені суб’єкти зобов’язані розміщувати соціальну рекламу органів державної влади, органів місцевого самоврядування та громадських організацій безоплатно.

Щоб забезпечити необхідну увагу та популярність соціальній рекламі, необхідно проводити її ефективне просування та підтримку. Такі розповсюджувачі реклами повинні виділити не менше 5% ефірного часу (у випадку телебачення та радіо) або друкованої площі (при розміщенні в друкованих ЗМІ), відведених для реклами, на показ соціальної реклами.

Пільги для розміщення соціальної реклами

Заклади освіти, культури, охорони здоров’я, що фінансуються з державного або місцевих бюджетів, а також благодійні організації мають можливість скористатися пільгами при розміщенні своєї соціальної реклами в медіа. Це допомагає підтримати інформаційну діяльність таких закладів та організацій, спрямовану на популяризацію соціальних ініціатив та цінностей.

Якщо орган державної влади або орган місцевого самоврядування, або їх посадові особи є рекламодавцем соціальної реклами, вони зобов’язані отримати висновок Національної ради України з питань телебачення і радіомовлення щодо відповідності цієї реклами вимогам, встановленим законодавством для такої реклами.

У випадку, якщо Нацрада видала негативний висновок стосовно соціальної реклами, рекламодавцеві, який є органом державної влади або органом місцевого самоврядування, або їх посадовим особам, забороняється подальше поширення цієї соціальної реклами в медіа.

Головні правила для реклами з 2 жовтня 2023 року

Отже, підсумуємо ключові зміни в сфері реклами:

Визначення реклами: будь-яка діяльність, що спонсорує, пропагує або стимулює увагу до товарів, послуг, марок або імен, включаючи продакт-плейсмент та таргетовану рекламу.
Продакт-плейсмент: рекламодавцям заборонено контролювали вміст та час виходу реклами, і впливали на незалежність засобів масової інформації. Реклама також не повинна заохочувати до надмірної купівлі або споживання товарів. Реклама, яка містить продакт-плейсмент повинна інформувати про це глядача.
Реклама на YouTube, Facebook, Instagram та ін.: провайдери повинні додати маркування до програм або відео з рекламою та повідомляти споживачів. Також користувачі, що публікують власний контент з рекламою, повинні це позначати.
Електронні комунікації: Закон встановлює правила для розсилки реклами через електронну пошту, повідомлення, чат-боти та веб-сайти. Документом заборонений спам без попередньої згоди споживача.
Соціальна реклама стає більш доступною. Згідно закону, різні особи можуть стати рекламодавцями. Однак, під час виборчих процесів обмежується реклама за кошти державного бюджету для більшої об’єктивності.

Всі ці зміни націлені на створення справедливого та етичного ринку реклами в Україні, враховуючи нові реалії та технології. Вони є важливими для вступу України до Європейського Союзу.

Джерело