Burberry оголошує про масові скорочення та повернення до класики: новий CEO згортає «високу моду»

Британський модний бренд Burberry оголосив про радикальну трансформацію: скорочення до 1 700 робочих місць (понад 20% персоналу) та відмову від десятилітньої стратегії просування у сегмент високої моди. Про це заявив генеральний директор компанії Джошуа Шульман, який обіймає посаду з липня 2024 року.

«Ця стратегія не виправдала очікувань», — прокоментував Шульман спробу Burberry вийти у преміум-сегмент через дорогі сумки та екстравагантні подіумні образи. За його словами, бренд «відійшов надто далеко від своїх фірмових тренчів», які формували його ідентичність.

Упродовж останніх 12 місяців продажі компанії впали до найнижчого рівня з 2014 року. Особливо негативно позначилися торгові тарифи у США, ослаблення попиту на люкс-товари та уповільнення ринку в Азії. Акції Burberry знизилися на понад 60% від піку 2023 року, а сам бренд торік був виключений з індексу FTSE 100.

Радикальна реструктуризація і повернення до витоків

Серед основних пунктів плану Шульмана:

• Скорочення офісного персоналу, зокрема в штаб-квартирі поблизу Біг-Бена;
• Скасування нічних змін на фабриці в Каслфорді, де виготовляють легендарні тренчі;
• Оптимізація витрат на £100 млн упродовж двох років;
• Фокус на верхній одяг: тренчі, шарфи, поло з традиційною клітинкою та навіть бікіні.

Попри складні рішення, інвестори позитивно сприйняли нову стратегію: у середу акції Burberry зросли на 17%.

«Шульман використовує кризу як шанс. Це прагматичне повернення до автентики бренду, яку інвестори давно очікували», — зазначив Кол Смід з Smead Capital Management.

Проте керівництво Burberry застерігає: попереду ще чимало викликів — зокрема, турбулентність на ринку США, що забезпечує 19% продажів, та уповільнення в Китаї. Водночас компанія вірить, що «традиційне обличчя» Burberry має шанси повернути довіру клієнтів і стабілізувати фінансові показники.