Burberry объявляет о массовых сокращениях и возвратах к классике: новый CEO сворачивает «высокую моду»

Британский модный бренд Burberry объявил о радикальной трансформации: сокращении до 1 700 рабочих мест (более 20% персонала) и отказе от десятилетней стратегии продвижения в сегмент высокой моды. Об этом заявил генеральный директор компании Джошуа Шульман, занимающий должность с июля 2024 года.

“Эта стратегия не оправдала ожиданий”, – прокомментировал Шульман попытку Burberry выйти в премиум-сегмент через дорогие сумки и экстравагантные подиумные образы. По его словам, бренд «отошел слишком далеко от своих фирменных тренчей», формировавших его идентичность.

За последние 12 месяцев продажи компании упали до самого низкого уровня с 2014 года. Особенно негативно сказались торговые тарифы в США, ослабление спроса на люкс-товары и замедление рынка в Азии. Акции Burberry снизились более чем на 60% от пика 2023 года, а сам бренд в прошлом году был исключен из индекса FTSE 100.

Радикальная реструктуризация и возврат к истокам

Среди основных пунктов плана Шульмана:

• Сокращение офисного персонала, в том числе в штаб-квартире близ Биг-Бена;
• Отмена ночных смен на фабрике в Каслфорде, где производят легендарные тренчи;
• Оптимизация затрат на £100 млн в течение двух лет;
• Фокус на верхней одежде: тренчи, шарфы, поло с традиционной ячейкой и даже бикини.

Несмотря на сложные решения инвесторы положительно восприняли новую стратегию: в среду акции Burberry выросли на 17%.

«Шульман использует кризис как шанс. Это прагматический возврат к аутентике бренда, которую инвесторы давно ожидали», — отметил Кол Смид из Smead Capital Management.

Однако руководство Burberry предостерегает: впереди еще немало вызовов — в частности, турбулентность на рынке США, обеспечивающая 19% продаж и замедление в Китае. В то же время компания верит, что у «традиционного лица» Burberry есть шансы вернуть доверие клиентов и стабилизировать финансовые показатели.