ИИ забирает переходы по поиску: новые тенденции украинского eCommerce

Украинский рынок электронной коммерции в первом полугодии 2026 увеличил доходы в большинстве ключевых категорий, однако структура онлайн-трафика заметно меняется из-за распространения искусственного интеллекта и нового поведения покупателей.

Об этом свидетельствует исследование маркетингового агентства Promodo, охватившее семь крупнейших категорий украинского eCommerce и сравнившее их результаты с первым полугодием 2025 года.

Одной из наиболее заметных тенденций явилось стремительное увеличение трафика, связанного с ИИ и ботами. В категории «Одежда и обувь» только в июне такой трафик вырос более чем на 200%. В то же время органические переходы из поисковиков сократились у четырех из семи исследованных категорий.

Электроника стала одним из лидеров роста

Самую заметную динамику продемонстрировала электроника. Доход онлайн-продавцов в этой категории за первое полугодие вырос на 56% в гривневом и на 50% в долларовом эквиваленте.

Количество покупок увеличилось на 25%. Среди основных драйверов потребления аналитики называют ноутбуки, зарядные станции и другую технику, помогающую обеспечить автономность при проблемах с электроснабжением.

После продолжительного периода негативной динамики к росту вернулась категория «Одежда и обувь». Ее доход вырос на 14% в гривне и на 9% в долларах. Трафик вырос сразу на 37%, хотя коэффициент конверсии при этом сократился на 22%.

Другую модель продемонстрировал сегмент зоотоваров. Трафик здесь снизился на 13%, однако доход вырос на 13%, а конверсия – на 16%. У Promodo связывают такую динамику со значительной частью повторных покупок и сформированной базой постоянных клиентов.

89% украинцев покупают со смартфонов

Мобильные устройства остались основным каналом украинского eCommerce. По данным исследования, 89% покупателей предпочитают онлайн-покупки со смартфона.

В то же время, 73% пользователей хотя бы раз оставляли оформление покупки незавершенным. Поэтому скорость работы сайта, удобство мобильной версии, количество шагов при оформлении заказа и доступные способы оплаты все сильнее влияют на конверсию.

Еще одной тенденцией стало распространение оплаты по частям. По оценке Promodo, рассрочка способна увеличивать частоту покупок в среднем на 15–20%. Причем украинцы все чаще пользуются таким способом оплаты не только для приобретения дорогостоящей техники, но и в повседневных покупках.

ИИ начинает забирать трафик у сайтов

Отдельной проблемой для онлайн-бизнеса становится изменение поискового поведения. ИИ-функции Google позволяют пользователю получать часть требуемой информации без перехода на сайт продавца.

В первом полугодии органический трафик сократился в электронике, зоотоварах, онлайн-аптеках и ювелирном сегменте.

Google Analytics уже может выделять переходы из ИИ-ассистентов, в частности ChatGPT, Gemini и Claude, в отдельный канал. Однако аналитическая система не всегда отделяет реальных пользователей от ботов, сканирующих сайты, что затрудняет оценку эффективности нового источника трафика.

На этом фоне для онлайн магазинов растет роль своих каналов взаимодействия с покупателями – мобильных приложений, программ лояльности, персонализированных предложений и push-сообщений.

По оценке Promodo, первое полугодие 2026 года в целом стало периодом восстановления украинского eCommerce, однако бизнес продолжает осторожно планировать инвестиции из-за рисков безопасности, ударов по логистической и складской инфраструктуре и угрозы новых проблем с энергоснабжением.