McDonald’s втрачає “доступного споживача”: фастфуд стає їжею для середнього класу

Світовий гігант швидкого харчування McDonald’s стикається з різкою зміною споживчої поведінки.

За даними The Washington Post, кількість клієнтів із низьким рівнем доходу скоротилася на 10% за останній рік — це найгірший показник із часів пандемії. Натомість більш заможні відвідувачі приходять частіше, створюючи для компанії нову економічну реальність.

Доступний фастфуд стає розкішшю

Генеральний директор McDonald’s Крістофер Кемпчинський визнав, що компанія відчуває істотне зниження трафіку серед споживачів із низьким доходом. Саме ця група найбільше постраждала від економічного тиску — зростання вартості житла, догляду за дітьми, продуктів і базових послуг.

Фастфуд, який ще нещодавно асоціювався з “доступним комфортом”, стає для мільйонів надто дорогим. З 2019 року середня вартість страв McDonald’s зросла на 40%, що пояснюється подорожчанням сировини, логістики, пакування та зростанням витрат на персонал.

У результаті компанія зафіксувала 10% падіння продажів серед клієнтів із низьким і середнім доходом, тоді як заможні споживачі залишаються лояльними.

Прибутки зростають попри втрату частини аудиторії

Попри зменшення відвідуваності у базовому сегменті, McDonald’s залишається прибутковим бізнесом:

• продажі у США зросли на 2,4%,
• глобальні продажі — на 3,6%,
• загальний виторг сягнув $36 млрд, що на 8% більше, ніж торік.

Ключову роль відіграють гнучка цінова політика та оновлення меню, орієнтовані на середній клас. Таким чином, бренд, який десятиліттями був символом “їжі для всіх”, поступово перетворюється на фастфуд для середнього класу.

Конкуренція та нові маркетингові формати

McDonald’s стикається з посиленням конкуренції — мережі на кшталт Chili’s чи Applebee’s пропонують “value lunch” з більшими порціями за нижчою ціною.

Щоб утримати позиції, компанія тестує нові промоакції — комбо-пропозиції за $5 та $8, а також повернення популярних Snack Wraps за $2,99. Мета — повернути “цінність бренду” для економного покупця, не жертвуючи прибутковістю.

Тенденції, які спостерігає McDonald’s, віддзеркалюють глибший економічний розкол у США: заможні споживачі продовжують активно витрачати, тоді як робітничий клас скорочує витрати навіть на базові категорії — від їжі до побутових послуг.

Аналогічні процеси — й в Україні

Подібні тенденції вже помітні й на українському ринку. Після зростання цін на продукти та послуги у 2024–2025 роках низка компаній громадського харчування відзначає зменшення трафіку серед споживачів із низьким доходом. У той час як середній сегмент і корпоративні клієнти залишаються активними, “доступне харчування” поступово стає менш доступним, а ринок переорієнтовується на більш платоспроможну аудиторію.