Як змінилися споживчі звички українців на п’ятий рік великої війни

Споживча поведінка українців за роки повномасштабної війни суттєво змінилася. Якщо на початку вторгнення основною реакцією були панічні закупівлі та прагнення створити запаси, то сьогодні рішення про покупки дедалі більше ґрунтуються на раціональному плануванні, цифрових інструментах і ціннісних орієнтирах. Про це свідчать результати досліджень Gradus та Deloitte Ukraine.

Українці обрали різні моделі споживання

За даними Gradus, сьогодні українців можна умовно поділити на чотири групи залежно від фінансової поведінки.

Найбільшу частку — 29% — становлять споживачі, які практично не змінили своїх звичок і підтримують звичний рівень витрат. Ще 27% обирають раціональну економію, уважно контролюючи бюджет без кардинальних змін способу життя.

Водночас 21% українців свідомо накопичують кошти та формують запаси, тоді як 23% живуть за принципом «тут і зараз», не відкладаючи задоволення на майбутнє.

Дослідники зазначають, що така структура свідчить не про хаотичну поведінку споживачів, а про формування різних стратегій адаптації до тривалої економічної та безпекової невизначеності.

Майже весь бюджет іде на базові потреби

Найяскравішою зміною стала структура витрат домогосподарств.

За оцінками Deloitte Ukraine, 84% місячного бюджету українці витрачають на товари та послуги першої необхідності. Для порівняння, у Німеччині та Нідерландах цей показник становить лише 56–59%.

На дозвілля українські родини сьогодні спрямовують лише 1% своїх витрат, хоча в європейських країнах ця частка сягає 16–17%.

При цьому самі українці хотіли б бачити зовсім іншу структуру сімейного бюджету. В ідеалі вони прагнуть скоротити частку витрат на базові потреби до 46%, збільшити витрати на відпочинок до 19% і стільки ж спрямовувати на заощадження та інвестиції.

Така модель споживання вже позначається на ринку. Лідерами роздрібної торгівлі залишаються продуктові мережі. За підсумками 2026 року виторг АТБ сягнув 247,35 млрд грн, а «Сільпо» — 106 млрд грн. Водночас мережа «Аврора» продовжує активно розширюватися, демонструючи майже 30-відсоткове річне зростання.

Економія має свої межі

Попри загальне прагнення контролювати витрати, українці не готові економити на всьому.

Найменше скорочуються витрати на дитячі товари, ліки, корм для домашніх тварин та освіту. Натомість найчастіше під економію потрапляють побутова хімія, одяг, взуття, косметика та парфумерія.

Водночас аналітики звертають увагу на цікаву тенденцію: хоча споживачі декларують економію на товарах для краси, продажі декоративної косметики та парфумерії вже перевищили довоєнний рівень. Фахівці пояснюють це психологічним ефектом — люди відмовляються від дорогих покупок, але залишають собі невеликі джерела позитивних емоцій.

Офлайн-магазини також утримують сильні позиції. Частка покупців, які купують продукти харчування у фізичних магазинах, зросла з 72% до 76%, а ліки офлайн купують уже 63% українців.

Покупки дедалі частіше починаються в TikTok

Паралельно змінюється процес вибору товарів.

Найважливішим джерелом інформації перед покупкою залишаються відгуки інших користувачів — на них орієнтуються 34% українців. Для 19% головною платформою відкриття нових товарів став TikTok, що поступово перетворює соціальні мережі на один із ключових каналів продажів.

Зростає й використання штучного інтелекту. Якщо у 2024 році ШІ для роботи чи навчання застосовували 16% українців, то у 2025 році цей показник збільшився до 27%. Алгоритми дедалі частіше допомагають порівнювати характеристики товарів, знаходити найвигідніші ціни та перевіряти актуальність акцій.

Водночас майже універсальною стала й сучасна логістика: поштовими сервісами користуються вже 96% українців, а понад третина споживачів частіше обирає поштомати та кур’єрську доставку.

Ціна вже не є єдиним критерієм

Війна суттєво посилила вплив цінностей на рішення про покупки.

За даними дослідження, 62% українців свідомо відмовляються від товарів брендів, які продовжують працювати на російському ринку. Понад половина опитаних очікує від компаній підтримки Збройних сил України та участі у відновленні країни, а 27% готові навіть платити дорожче за продукцію соціально відповідального бізнесу.

Цей підхід поєднується із високою благодійною активністю населення. У 2025 році 88% українців хоча б раз донатили на підтримку військових або постраждалих від війни, а середній розмір одного внеску становив 209 грн.

Ще одним важливим сигналом для бізнесу стало ставлення до реклами. Лише 9% українців позитивно сприймають ідеалізовані рекламні образи, тоді як абсолютна більшість очікує чесної комунікації, яка не ігнорує реалії війни та не створює штучно оптимістичної картини.

Дослідники роблять висновок, що сучасний український споживач став значно вимогливішим. Сьогодні він оцінює бізнес не лише за ціною чи якістю товару, а й за його репутацією, соціальною відповідальністю та здатністю розуміти потреби суспільства в умовах війни.