Украинцы экономят на всем, кроме самого необходимого – что показало исследование Deloitte

Украинцы в 2025 году тратят большую часть своих доходов на базовые нужды — 84% бюджета идет на продукты, лекарства и другие необходимые расходы. Это значительно больше, чем в большинстве европейских стран, и свидетельствует о сохранении высокого финансового давления на домохозяйства. В то же время потребительское поведение становится все более цифровым и рациональным. Такие данные приводятся в исследовании Deloitte Ukraine «Потребительские настроения украинцев в 2025 году».

Больше затрат на базовое и экономия на «необязательном»

Покупательная активность украинцев в 2025 году выросла, но, прежде всего, в базовых категориях.

В частности:

• 38% опрошенных увеличили расходы на продукты питания, а 14% стали покупать их чаще;
• 36% тратят больше на лекарственные средства, еще 21% покупают их чаще.

В то же время, украинцы остаются осторожными в расходах на второстепенные товары — одежду, косметику и товары для дома. Именно эти категории чаще всего подпадают под оптимизацию бюджета.

Онлайн растет, но офлайн не сдает позиций

Несмотря на активную цифровизацию, он остается ключевым каналом для базовых покупок:

• 76% покупают продукты в магазинах;
• 63% – лекарственные средства;
• 66% – бытовую химию.

В то же время онлайн-каналы уверенно наращивают долю:

• 18% украинцев покупают онлайн-электронику и косметику;
• 17% – одежда.

Особенно быстро развивается доставка: 35% пользователей стали чаще выбирать почтоматы и курьерские сервисы, а всего 96% украинцев пользуются почтовыми услугами.

Отзывы, TikTok и ИИ формируют выбор

Современный украинский потребитель все больше полагается на цифровые инструменты при выборе товаров:

• 34% ориентируются на отзывы перед покупкой;
• для 19% ключевой платформой поиска новых товаров стал TikTok;
• 27% уже используют ИИ для работы или обучения – это на 11 процентных пунктов больше, чем в 2024 году.

ИИ помогает не только в профессиональной деятельности, но и в повседневной жизни, в частности, для сравнения цен и поиска выгодных предложений.

Потребление с позицией

Отдельное внимание исследование уделяет ценностному аспекту потребления:

• 62% украинцев сознательно избегают товаров компаний, связанных с российским рынком;
• 88% донатали в поддержку ВСУ или пострадавших от войны.

Это свидетельствует о том, что экономическое поведение украинцев все больше совмещает прагматизм с гражданской позицией.

Как отмечает лидер направления ритейла Deloitte Ukraine Александр Ямпольский, украинский потребитель сегодня — сочетание рациональности, цифровой осведомленности и четких ценностных ориентиров, что формирует новую экономическую реальность страны.

Контекст исследования

Опрос проводился в конце 2025 года среди более 1000 украинцев от 18 лет, которые пользуются смартфонами. Оно включает изменения в покупательном поведении, структуру затрат и влияние цифровых и социальных факторов на выбор товаров.