Как украинцы тратят деньги во время войны — исследование Gradus

На пятый год полномасштабной войны потребительское поведение украинцев заметно поляризуется: часть аудитории переходит к более рациональному и осторожному подходу к расходам, тогда как другая сознательно «держит планку» привычного уровня потребления. Об этом свидетельствует новая волна ежегодного исследования потребительских привычек украинцев, представленная на 19-м Украинском маркетинг-форуме.

От накопителей к гедонистам: как распределяются потребители

По результатам исследования Gradus, украинцы сегодня распределяются на четыре ключевых сегмента, каждый из которых имеет собственную логику принятия решений и подходы к потреблению.

Так, 21% аудитории придерживается накопительной модели поведения: эти потребители экономят, тщательно планируют расходы и формируют запасы «на будущее». В то же время 27% выбирают стратегию рациональной оптимизации — они также контролируют затраты, но делают это без существенных изменений в обычном образе жизни.

Наряду с этим 23% опрошенных украинцев относятся к импульсивным гедонистам, которые ориентируются на эмоции и удовольствие «здесь и сейчас», не откладывая жизнь на потом. А 29% составляют респонденты со стратегией свободного потребления: они не склонны к экономии и стремятся сохранять привычный уровень затрат, несмотря на внешние обстоятельства.

При этом следует отметить, что ни один из сегментов не является доминирующим. Потребительские паттерны распределены примерно равномерно, не создавая сильного перекоса в какую-либо стратегию.

Побеждает прагматизм, но забота тоже важна

Поведение украинцев также можно описать через условную пирамиду потребностей, отражающую логику выбора товаров и брендов.

Побеждает прагматизм: цена, скидки и специальные предложения остаются ключевыми триггерами выбора. Второй уровень формируют удобство и забота: простой customer journey, готовые решения и экономия времени. Треть потребителей обращает внимание на эмоциональность и эмпатию: они ожидают честной, открытой коммуникации и положительных эмоций от взаимодействия с брендом. Четверть опрошенных ожидают поддержки людей, страны и социальных инициатив.

Потребители хотят видеть в рекламе позитив, не оторванный от реальности

На фоне войны украинцы стали значительно чувствительнее к тону и содержанию коммуникаций. Они остро реагируют на неискренность и неуместность, ожидая от брендов понимания контекста, в котором живет общество.

В частности, только 9% потребителей положительно воспринимают рекламу с «идеализированной» картинкой жизни. В то же время актуальными становятся сообщения, объединяющие позитив с реальностью без игнорирования сложных тем и ежедневных вызовов.

Таким образом, запрос к брендам сегодня можно сформулировать как потребность в «хороших новостях из реального мира» — поддерживающей, но не отрывающейся от реальности коммуникации.

Методика исследования

Исследование проведено исследовательской компанией Gradus методом самозаполнения анкеты в мобильном приложении Gradus.

Выборка отражает структуру населения городов с количеством жителей более 50 тысяч в возрасте 18-60 лет по полу, возрасту, размеру населенного пункта и региону, за исключением временно оккупированных территорий и ведения активных боевых действий.

Период проведения поля: 23-24 марта 2026 года. Размер подборки: 1000 респондентов.