Как изменились потребительские привычки украинцев на пятый год войны

Потребительское поведение украинцев за годы полномасштабной войны существенно изменилось. Если в начале вторжения основной реакцией были панические закупки и стремление создать запасы, то сегодня решения о покупках основываются на рациональном планировании, цифровых инструментах и ценностных ориентирах. Об этом свидетельствуют результаты исследований Gradus и Deloitte Ukraine.

Украинцы выбрали разные модели потребления

По данным Gradus, сегодня украинцев можно условно разделить на четыре группы в зависимости от финансового поведения.

Наибольшую долю — 29% — составляют потребители, практически не изменившие свои привычки и поддерживающие привычный уровень затрат. Еще 27% выбирают рациональную экономию, внимательно контролируя бюджет без кардинальных изменений образа жизни.

В то же время, 21% украинцев сознательно накапливают средства и формируют запасы, тогда как 23% живут по принципу «здесь и сейчас», не откладывая удовольствие на будущее.

Исследователи отмечают, что такая структура свидетельствует не о хаотичном поведении потребителей, а о формировании различных стратегий адаптации к длительной экономической и неопределенности безопасности.

Почти весь бюджет уходит на базовые нужды

Самым ярким изменением стала структура расходов домохозяйств.

По оценкам Deloitte Ukraine, 84% месячного бюджета украинцы тратят на товары и услуги первой необходимости. Для сравнения, в Германии и Нидерландах этот показатель составляет всего 56–59%.

На досуг украинские семьи сегодня направляют только 1% своих расходов, хотя в европейских странах эта доля составляет 16–17%.

При этом сами украинцы хотели бы видеть совсем другую структуру семейного бюджета. В идеале они стремятся сократить долю расходов на базовые нужды до 46%, увеличить расходы на отдых до 19% и столько же направлять на сбережения и инвестиции.

Такая модель потребления уже отражается на рынке. Лидерами розничной торговли остаются продуктовые сети. По итогам 2026 года выручка АТБ достигла 247,35 млрд грн, а «Сильпо» – 106 млрд грн. В то же время, сеть «Аврора» продолжает активно расширяться, демонстрируя почти 30-процентный годовой рост.

Экономия имеет свои пределы

Несмотря на всеобщее стремление контролировать расходы, украинцы не готовы экономить на всем.

Меньше всего сокращаются расходы на детские товары, лекарства, корм для домашних животных и образование. Зачастую под экономию попадают бытовая химия, одежда, обувь, косметика и парфюмерия.

В то же время, аналитики обращают внимание на интересную тенденцию: хотя потребители декларируют экономию на товарах для красоты, продажи декоративной косметики и парфюмерии уже превысили довоенный уровень. Специалисты объясняют это психологическим эффектом – люди отказываются от дорогих покупок, но оставляют себе небольшие источники положительных эмоций.

Оффлайн магазины также удерживают сильные позиции. Доля покупателей, покупающих продукты питания в физических магазинах, выросла с 72% до 76%, а лекарства офлайн покупают уже 63% украинцев.

Покупки все чаще начинаются в TikTok

Параллельно меняется процесс выбора продуктов.

Важнейшим источником информации перед покупкой остаются отзывы других пользователей – на них ориентируются 34% украинцев. Для 19% главной платформой открытия новых товаров стал TikTok, постепенно превращающий социальные сети в один из ключевых каналов продаж.

Растет и использование искусственного интеллекта. Если в 2024 году ИИ для работы или обучения применяли 16% украинцев, то в 2025 году этот показатель увеличился до 27%. Алгоритмы все чаще помогают сравнивать характеристики товаров, находить выгодные цены и проверять актуальность акций.

В то же время почти универсальной стала и современная логистика: почтовыми сервисами пользуются уже 96% украинцев, а более трети потребителей чаще выбирают почтоматы и курьерскую доставку.

Цена уже не является единственным критерием

Война существенно усилила влияние ценностей на решения о покупках.

По данным исследования, 62% украинцев сознательно отказываются от товаров брендов, продолжающих работать на российском рынке. Более половины опрошенных ожидают от компаний поддержки Вооруженных сил Украины и участия в восстановлении страны, а 27% готовы даже платить дороже продукции социально ответственного бизнеса.

Этот подход совмещается с высокой благотворительной активностью населения. В 2025 году 88% украинцев хотя бы раз донатили в поддержку военных или пострадавших от войны, а средний размер одного взноса составил 209 грн.

Еще одним важным сигналом для бизнеса стало отношение к рекламе. Только 9% украинцев положительно воспринимают идеализированные рекламные образы, в то время как абсолютное большинство ожидает честной коммуникации, которая не игнорирует реалии войны и не создает искусственно оптимистическую картину.

Исследователи делают вывод, что современный украинский потребитель стал более требовательным. Сегодня он оценивает бизнес не только по цене или качеству товара, но и по его репутации, социальной ответственности и способности понимать потребности общества в условиях войны.