Найкращий фінансовий продукт — той, про який користувач навіть не думає

Іван Орденко, Head of Partnerships & Marketing, Trustee Plus

Спробуйте пригадати, коли ви востаннє по-справжньому думали про свій банк. Не про гроші на рахунку, не про майбутню покупку, а саме про банк як продукт.

Найімовірніше, щось пішло не так. Картка не спрацювала біля каси, переказ завис, застосунок попросив ще раз підтвердити особу або у виписці з’явилася комісія, якої ви не очікували. Поки фінансовий сервіс працює нормально, він майже зникає з поля зору. Ми просто платимо, переказуємо гроші чи отримуємо зарплату і займаємося своїми справами.

Мені здається, це один із найбільш недооцінених критеріїв якості фінансового продукту. Ми звикли оцінювати продукти за кількістю можливостей, новими функціями й тим, наскільки ефективно вони виглядають на презентації. Але користувачеві потрібен не продукт як такий. Йому потрібно вирішити свою задачу, витративши на сам інструмент якомога менше уваги.

Втім, тут є важливе уточнення. Хороший фінансовий продукт не повинен прибирати будь-яке тертя. Він має прибирати зайве і залишати його саме там, де кілька секунд уваги можуть вберегти людину від дорогої помилки.

Саме ця межа між непомітністю і відповідальністю, на мою думку, сьогодні визначає якість фінансового дизайну.

Користувач не приходить до нас користуватися продуктом

У фінансовій індустрії легко забути просту річ: майже ніхто не відкриває банківський чи платіжний застосунок заради самого застосунку.

Людина хоче заплатити за вечерю, скинути гроші батькам, купити квиток, отримати оплату за роботу або відкласти частину доходу. Фінансовий продукт стоїть між нею і цією метою. І що більше уваги він вимагає дорогою, то гірше виконує свою роль.

Коли ми прикладаємо картку до термінала, нам не потрібно знати, яким маршрутом іде платіж, як банки проводять взаєморозрахунки або які перевірки відбуваються за секунди між дотиком і написом «схвалено». Уся ця складність нікуди не поділася. Просто добре спроєктована система не перекладає її на людину.

У цьому й полягає справжня непомітність фінансового продукту. Не в тому, що всередині мало складного, а в тому, що користувачеві не доводиться нести цю складність у себе в голові.

Зайва увага має вимірювану ціну

Найкраще це видно там, де наслідки кожного зайвого кроку можна виміряти поведінкою користувачів.

Baymard Institute, який багато років досліджує поведінку користувачів в електронній комерції, оцінює середню частку незавершених онлайн-кошиків приблизно у 70%. Але важливо не зробити з цієї цифри неправильний висновок: значна частина людей просто переглядає товари й ще не готова купувати. Водночас серед конкретних причин відмови 18% користувачів називають необхідність створювати обліковий запис, 17% — надто довге або складне оформлення замовлення, ще 17% — помилки чи збої сайту.

Тобто проблема не в самому існуванні кроків. Проблема починається тоді, коли продукт змушує людину витрачати увагу на те, що не допомагає їй досягти мети.

Зайве поле у формі. Незрозуміле підтвердження. Вибір, сенсу якого користувач не розуміє. Інформація, яку сервіс уже знає, але просить ввести вдруге. Кожна така дрібниця окремо здається нешкідливою, проте разом вони створюють відчуття, що просту дію чомусь перетворили на роботу.

Тому для мене одне з найкорисніших питань під час оцінювання продукту звучить не «що ще сюди додати?», а «що звідси можна прибрати?». Найкраща нова функція інколи полягає саме в тому, що одна стара кнопка більше не потрібна.

Крипта довго рухалася у протилежний бік

У криптоіндустрії цей принцип особливо помітний, тому що вона багато років перекладала значну частину складності на самого користувача.

Людині потрібно було зберігати фразу відновлення, розуміти різницю між мережами, стежити, чи є потрібний актив для сплати комісії, уважно перевіряти адресу і пам’ятати, що помилковий переказ часто неможливо повернути. Кожна окрема вимога мала технічне пояснення. Але для звичайного користувача результат був простим: щоб зробити щось із власними грошима, потрібно було надто багато про них думати.

У роботі з Trustee Plus це добре видно на рівні звичайних користувацьких запитів. У таких запитах на перший план зазвичай виходять не питання про те, як технічно побудована операція, а значно приземленіші речі: чи пройде платіж, скільки він коштуватиме, що робити, якщо щось пішло не так.

І це нормальна логіка. Користувач не зобов’язаний цікавитися нашою технологією лише тому, що ми витратили роки на її створення.

Зрілість продукту починається там, де технологічна складність перестає бути домашнім завданням для клієнта.

Складність не зникає. Вона просто змінює адресу

Тут є парадокс: чим простішим виглядає хороший фінансовий продукт, тим складнішим він часто є всередині.

Щоб одна кнопка справді могла замінити п’ять екранів, продукт має самостійно виконати більше роботи: передбачити типову поведінку користувача, правильно обрати маршрут операції, перевірити ризики, показати коректну вартість, обробити виняткові ситуації й пояснити проблему людською мовою, якщо щось усе-таки зламалося.

Хороший дизайн переносить складність із голови людини всередину системи. Тому простота інтерфейсу часто є результатом більшої, а не меншої інженерної та продуктової роботи.

Але нульове тертя — теж поганий продукт

Якби на цьому історія закінчувалася, рецепт був би дуже простим: прибрати якомога більше кнопок, підтверджень і запитань.

У фінансах це небезпечний підхід.

Є моменти, коли продукт, навпаки, повинен повернути собі увагу користувача. Великий переказ. Операція, яку неможливо скасувати. Зміна важливих налаштувань безпеки. Підключення регулярного списання. Дія, після якої кошти переходять під контроль іншої сторони.

У таких точках додаткове підтвердження — не поганий дизайн. Це корисне тертя.

Така логіка вже з’являється і в мові фінансових регуляторів. Британський FCA використовує поняття positive friction — елементів, які змушують людину зупинитися й осмислити фінансове рішення. У 2025 році регулятор, зокрема, звернув увагу на те, що в частині цифрових кредитних продуктів такого корисного тертя було недостатньо.

Якщо людина збирається безповоротно переказати значну суму на нову адресу, кілька додаткових секунд можуть бути саме тим, що потрібно.

Тому мета хорошого фінансового продукту — не нульове тертя. Мета — нульове зайве тертя.

Ця різниця повністю змінює підхід до дизайну. Ми вже не просто намагаємося зробити кожну дію максимально швидкою. Ми вирішуємо, де швидкість допомагає людині, а де починає працювати проти неї.

Ховати механіку можна. Наслідки — ні

Звідси випливає ще одна межа, яку особливо важливо не перейти фінансовим сервісам.

Невидимість не повинна перетворюватися на непрозорість.

Користувачеві справді не обов’язково знати технічний маршрут кожного платежу. Але він має розуміти, скільки платить, хто контролює його кошти, які ризики бере на себе і чи можна буде скасувати дію після підтвердження.

Ціна, захована в останньому кроці. Автоматично ввімкнена послуга. Незрозуміле регулярне списання. Формулювання, яке створює враження повного контролю над активами там, де фактично вони зберігаються через посередника. Це вже не спрощення, а використання неуважності людини проти неї.

Хороший продукт приховує технічний шум, але ніколи не приховує інформацію, яка може змінити рішення людини.

Це вже не лише питання хорошого UX. Британський Consumer Duty закріплює схожу логіку і на рівні вимог до фінансових компаній: комунікація має відповідати інформаційним потребам клієнта, бути зрозумілою та допомагати йому ухвалювати своєчасні й поінформовані рішення.

Завдання продукту — правильно розподілити увагу

Тому я б трохи уточнив тезу із заголовка.

Найкращий фінансовий продукт — не буквально той, про який користувач ніколи не думає. Це продукт, який не змушує думати про себе без потреби.

Але він повертає цю увагу в потрібний момент. Перед дорогою помилкою. Перед незворотною дією. Перед рішенням, ризики якого користувач має усвідомити сам.

Мабуть, у цьому і є справжня майстерність фінансового продукту: забрати з голови людини сто непотрібних рішень і залишити лише два-три, які справді мають значення.

Гроші для більшості людей не є кінцевою метою. Це інструмент для життя. І найкраще, що може зробити фінансова технологія, — перестати постійно нагадувати про власне існування, не перестаючи в потрібний момент захищати того, хто нею користується.