Телеканалы заработали на рекламе в пять раз меньше, чем до войны

В феврале месячный объем телевизионного рекламного рынка Украины составил 888,6 млн грн, в мае – 49,7 млн грн, в июне – 106,5 млн грн.

Осенью ситуация несколько улучшилась: по результатам ноября рекламный доход украинского телевидения составил 230–250 млн грн, по подсчетам коммуникационной группы Razom Group. Когда телевизионный бизнес сможет снова зарабатывать, рассказывает директор по ТВ-инвестициям и баингу Razom Group Игорь Полосьмак.

Выходит ли украинское телевидение из кризиса, с точки зрения рекламных доходов?

Да, мы можем говорить о таком тренде. В настоящее время весь инвентарь, имеющийся у каналов, заполнен почти на 100%. Это очень положительный тренд, если сравнить с тем, что было в апреле-июне. Однако до прошлогоднего уровня рекламные доходы не дошли.

По итогам этого года мы оцениваем, что они составят около 25-30% от того, что было в 2021-м. В абсолютных цифрах это – 2,4–2,5 млрд грн (по данным Всеукраинской рекламной коалиции, в 2021 году рынок ТВ-рекламы составил 13,6 млрд грн – Forbes). В 2023 будет, условно говоря, 50–60% от довоенного.

Скорее всего, в бюджеты 2021 года мы вернемся только в 2024-м. Лучшая ситуация у группы 1+1, потому что у них есть не только бизнес по продаже рекламы на телевидении. Есть еще Viasat и «Киевстар ТВ», который уже второй-третий по величине ОТТ-оператор. И растет именно этот бизнес группы.

Затем идет группа Starlight, и худшие дела у группы «Интер». Во-первых, у нее репутация пророссийской. А во-вторых, в продажах рекламы она сотрудничала с ушедшей с рынка «Медиагруппой «Украина». Соответственно, группа «Интер» осталась одна. И потому у них самая плохая история.

Как обстоят дела у новостных каналов: «Эспрессо», 24-го, «Прямого»?

Лучше чувствует себя 24-й, он вернулся к сотрудничеству с Ocean Media Plus. Это открывает больше возможностей и для них, и для рекламодателей.

Каналы «Прямой» и «Эспрессо» «продаются» через отдельный сейлзхаус или пытаются делать это напрямую. Конечно, там хуже история.

Вообще следует понимать, что новостные каналы в достаточно сложной ситуации. Ведь многие компании, а особенно глобальные корпорации, не считают этическим размещать рекламу на контенте, который может быть о войне, жертвах, трагедиях.

Вернулись ли в телевизионный эфир топовые FMCG-рекламодатели? Лореал, Procter & Gamble, Henkel и другие?

Нет, еще не вернулись. И это один из важных факторов, повлиявших на ТВ-рынок.

Все медиагруппы пытаются вернуть топовым FMCG-клиентам. Были ожидания и желание вернуться, в частности, в Henkel, но эта ситуация с обстрелами и блекаутами отодвинула их планы. Категорией номер один на рынке остается фарма. На нее приходится 75–80% активности. Однако следует отметить, что именно сейчас для них высокий сезон. Среди других рекламодателей недавно очень заметен lifecell. Вообще, категория связи тоже достаточно активна. «Киевстар» давно запустился еще в мае. Затем к нему присоединился Vodafonе. Но в последнее время lifecell вышел с такими медиавесами, каких у него до этого никогда не было. Он в несколько раз больше, чем “Киевстар” и Vodafone.

Закладывают ли медиагруппы инфляцию на 2023 год? Как будут меняться прайсы на рекламу?

Главный принцип, который они придерживаются – отталкиваться от цены 2021 года. Она является основой и вокруг нее строят прайсы. По нашим оценкам, инфляция составит в среднем 5–10% цены 2021 года. Фактически это учетная цена. Ведь медиагруппы за основу взяли гривневые прайсы 2021-го, а потребительская инфляция за прошедший период – не менее 30%. К тому же, многие рекламодатели значительно повысили цены на свои товары. Но медиагруппы рассчитали прайсы только на первое полугодие. На второе – будут обсуждать только весной. С точки зрения крупных рекламодателей это не очень хорошо: им надо видеть ориентиры на год.

С начала года возвращают телеизмерение, которое с марта остановилось. Известно ли уже, каким оно будет?

Маркетинговая компания Nielsen вместе со StarLightMedia и «1+1» разработала новую панель измерения телепросмотра. Она будет меньше с точки зрения участвующих домохозяйств. Однако будет базироваться на данных нового учредительного исследования и будет показывать картину, которая сейчас находится. Это действительно очень важно. Всем нужно понимать, как влияют на телепросмотр блекауты и обстрелы. Если свет выключен и телепросмотр упал на 10%, то справедливо будет, если и рекламодатели будут платить на 10% меньше. С этой стороны возвращение исследования очень важно. Блэкауты вообще существенно влияют на рынок. И вряд ли они закончатся. Скорее всего, январь-февраль тоже будет сложным периодом.