Стрічка новин
В лютому місячний обсяг телевізійного рекламного ринку України склав 888,6 млн грн, в травні — 49,7 млн грн, в червні — 106,5 млн грн.
Восени ситуація трохи покращилася: за результатами листопада, рекламний дохід українського телебачення склав 230–250 млн грн, за підрахунками комунікаційної групи Razom Group.
Коли телевізійний бізнес зможе знову заробляти – розповідає директор з ТБ-інвестицій та баїнга Razom Group Ігор Полосьмак.
Чи виходить українське телебачення з кризи, з точки зору рекламних доходів?
Так, ми можемо говорити про такий тренд. Наразі весь інвентар, який є у каналів, заповнений майже на 100%.
Це дуже позитивний тренд, якщо порівняти з тим, що було в квітні-червні. Проте, до минулорічного рівня, рекламні доходи не дійшли. За підсумками цього року, ми оцінюємо, що вони сягнуть близько 25-30% від того, що було у 2021-му. В абсолютних цифрах це – 2,4–2,5 млрд грн (за даними Всеукраїнської рекламної коаліції, в 2021 році ринок ТБ-реклами становив 13,6 млрд грн. – Forbes).
У 2023-му буде, умовно кажучи, 50–60% від довоєнного. Скоріш за все, до бюджетів 2021 року ми повернемося лише у 2024-му.
Найкраща ситуація у групи 1+1, бо у них є не тільки бізнес з продажу реклами на телебаченні. Є ще Viasat та «Київстар ТБ», який вже є другим-третім за величиною ОТТ-оператором. І зростає саме цей бізнес групи.
Потім йде група Starlight, і найгірші справи у групи «Інтер». По-перше, у неї репутація проросійської. А по-друге, в продажах реклами вона співпрацювала з «Медіагрупою «Україна», що пішла з ринку. Відповідно, група «Інтер» лишилася сама. І тому у них найгірша історія.
Як ідуть справи у новинних каналів: «Еспресо», 24-го, «Прямого»?
Найкраще почуває себе 24-й , він повернувся до співпраці з Ocean Media Plus. Це відкриває більше можливостей і для них, і для рекламодавців.
Канали «Прямий» та «Еспресо» «продаються» через окремий сейлзхаус або намагаються робити це напряму. Звичайно, там гірша історія.
Взагалі треба розуміти, що новинні канали в достатньо складній ситуації. Адже багато компаній, а особливо глобальні корпорації, не вважають за етичне розміщувати рекламу на контенті, який може бути про війну, жертви, трагедії.
Чи повернулися в телевізійний ефір топові FMCG-рекламодавці? Lʼoreal, Procter & Gamble, Henkel та інші?
Ні, ще не повернулись.
І це один з важливих чинників, які вплинули на ТБ-ринок. Всі медіагрупи намагаються повернути топових FMCG-клієнтів. Були очікування і бажання повернутися, зокрема у Henkel, але ця ситуація з обстрілами і блекаутами відсунула їх плани.
Категорією номер один на ринку лишається фарма. На неї припадає 75–80% активності. Проте варто зазначити, що саме зараз для них високий сезон. Серед інших рекламодавців віднедавна дуже помітний lifecell.
Взагалі категорія звʼязку теж достатньо активна. «Київстар» давно запустився, ще в травні. Потім до нього доєднався Vodafonе. Але останнім часом lifecell вийшов з такими медіавагами, яких у нього до цього ніколи не було. Він у кілька разів більше, ніж «Київстар» і Vodafone.
Чи закладають медіагрупи інфляцію на 2023 рік? Як будуть змінюватися прайси на рекламу?
Головний принцип, якого вони дотримуються, – відштовхуватись від ціни 2021 року. Вона є основою і навколо неї будують прайси. За нашими оцінками, інфляція становитиме в середньому 5–10% від ціни 2021 року.
Фактично це дисконтна ціна. Адже медіагрупи за основу взяли гривневі прайси 2021-го, а споживча інфляція за період, що минув, – не менше 30%. До того ж багато рекламодавців значно підвищили ціни на свої товари.
Але медіагрупи розрахували прайси лише на перше півріччя. На друге – обговорюватимуть лише навесні. З точки зору великих рекламодавців, це не дуже добре: їм треба бачити орієнтири на рік.
З початку року повертають телевимірювання, яке з березня зупинилося. Чи відомо вже, яким воно буде?
Маркетингова компанія Nielsen разом з StarLightMedia та «1+1» розробили нову панель вимірювання телеперегляду. Вона буде меншою з точки зору домогосподарств, які в ній беруть участь. Проте базуватиметься на даних нового установчого дослідження і показуватиме картину, яка є станом на зараз.
Це дійсно дуже важливо. Всім потрібно розуміти, як впливають на телеперегляд блекаути та обстріли. Якщо світло вимкнули і телеперегляд впав на 10%, то справедливо буде, якщо і рекламодавці будуть платити на 10% менше.
З цього боку повернення дослідження дуже важливо. Блекаути, взагалі, суттєво впливають на ринок. І навряд чи вони закінчаться. Скоріш за все, січень-лютий теж буде складним періодом.
